[ February 27, 2007 ] آشنائي با مفهوم تبليغات در نقطه خريد

همشهری-عبارت تبليغات در نقطه خريد(Point Of Purchase) به اختصار پاپ (POP) ناميده مي‌شود
صنعت تبليغات طيف گسترده‌اي از شركت‌هاي توليدي، مونتاژ، طراحي و نمونه‌سازي، چاپ، انبارداري، توزيع و نصب تجهيزات تبليغ‌گري تا ساير حرفه‌هاي مربوط به تفريحات را در بر مي‌‌گيرد. تبليغات در نقطه خريد در ابتدا به خاطر ماهيت منطقه‌اي و خرد آن، رابطه ضعيفي با تبليغات به معناي اعم آن داشت.

تبليغات در نقطه خريد طي سال‌هاي اخير رشد يكنواختي را تجربه كرده و اين امر مرهون تلاش‌هاي انجمن تجاري بين‌المللي تبليغات در نقطه خريد POPAI است كه به‌طور مشخص بر پيامي تحت عنوان "سه‌چهارم" تأكيد دارد و اين تأكيد به اين معني است كه سه‌چهارم تصميمات مشتريان براي خريد كالا يا خدمت در نقطه خريد شكل مي‌‌گيرد.
عامل ديگري كه در افرايش گرايش به تبليغات در نقطه خريد نقش داشت، تفكيك فزاينده رسانه‌هاي معطوف به مخاطب گسترده بود. البته اين فرايند از مدت‌ها پيش قابل پيش‌بيني بود و به اتخاذ شيوه‌هاي مستقيم بازاريابي انجاميد و در عين حال باعث شد تا از ميانه دهه 1990 رسانه‌هاي ديگري نيز در كانون توجهات قرار بگيرند. البته بايد يادآور شد كه تبليغات در نقطه خريد، بازخيزش خود را زماني تجربه كرد كه خرده‌فروشان به داشتن تجهيزات تبليغ‌گري در فروشگاه و محل كار خود تمايل و گرايش نشان دادند.
ديدگاه ‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف كم‌تري برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحي تبليغات در نقطه خريد حالت به مراتب پيچيده‌تري به خود گرفته است.
اين تحول پابه‌پاي تحول ديگري صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبكه‌اي حمايتي در زمينه انبارداري، توزيع، نصب و خريد و فروش و مميزي كالاها بوده است و در واقع بايد گفت آن‌چه تبليغات در نقطه خريد را تقويت كرده به نحوي از انحا به تمامي اين تحولات مربوط بوده است.
به اين ترتيب، در حالي كه تبليغات داخل مغازه مورد توجه بيشتري قرار گرفته، بسياري از صاحبان مارك‌هاي تجاري به استفاده از تبليغات در نقطه خريد راغب‌تر شده‌اند واين در حالي است كه آن‌ها در انتخاب نوع تبليغ خود، به جاي حمايت از قيمت كالاهاي خود، به نوعي از ارتقاي تبليغاتي ديگر فكر مي‌‌كنند كه محور آن فروش عادلانه و برابر در مقايسه با كالاهاي ديگر است.
اكنون روند كنوني حاكي از اين است كه ابزارهاي تبليغ در نقطه خريد تا حدودي به پديده ابزارهاي تبليغي دايمي در نقطه خريد تبديل شده و اين اقدام از سوي خواربارفروشي‌ها بيشتر به چشم مي‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قيمت فاصله گرفته‌اند.
فلسفه اصلي استفاده از ابزارهاي موقت تبليغ‌گري اين بوده كه هزينه‌ها و قيمت‌هاي چنين كارهايي، پايين باشد، اما اكنون با پديده‌اي ديگر به نام EDLP (قيمت‌هاي پايين همه روزه) مواجه شده‌ايم و با استراتژي‌هايي سروكار داريم كه هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازيگران اين عرصه هم كساني هستند كه مي‌‌كوشند در فروشگاه‌هاي خود يك تآتر مغازه‌اي را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهاي تبليغ براي نقطه خريد، در واقع مفهوم‌ تازه‌اي به نام مغازه‌هايي در درون يك مغازه را به اجرا درآورند و اين در حالي است كه عده‌اي هم از اين پديده با عنوان شهر مقوايي ياد مي‌‌كنند.

روش‌هاي تبليغ در نقطه خريد
تبليغات مربوط به نقطه خريد يكي از بزرگ‌ترين بازارهاي صنعت چاپ است. البته در كنار اين امر بايد به اين موضوع هم توجه داشت كه تبليغات در نقطه خريد به يكي از اهداف‌ بزرگ چاپ ديجيتال هم تبديل شده است. افزون بر اين، استفاده از چاپ ديجيتال در عرصه فرمت‌هاي بسيار بزرگ به اين معني نيست كه مزاياي چاپ سيلك هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالاي آن ناديده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهيم منصفانه قضاوت كنيم بايد بگوييم كه چاپ ديجيتال از نفوذ خوبي در بازار نقطه خريد برخوردار شده و در مقايسه با چاپ سيلك و چاپ عكس سهم بيشتري گرفته است.
رشد چاپ ديجيتال و به موازات آن، رشد رسانه‌هاي ديجيتال در مغازه‌ها، تبليغ در نقطه خريد را به دنياي مدرن انتقال مي‌‌دهد. افزون بر اين، از آن‌جا‌ كه تبليغ در نقطه فروش اساساً يك بحث جذاب است بنابراين توجه به آن نسبت به گذشته بيشتر شده است.
در آغاز دهه 1990 باور عمومي اين بود كه با ظهور چاپ ديجيتال شاهد گرايش تازه‌اي در اين زمينه خواهيم بود كه مغازه‌هاي جزيي‌فروشي براي استفاده كاراتر از ابزارهاي تبليغات در حوزه خريد به استفاده از چاپخانه‌هاي كوچك رو بياورند. البته اين گرايش هميشه براي جزيي‌فروشان در زمان‌هاي مختلف وجود داشته است، به‌طوري‌كه در دهه 1970 مغازه‌داران انگليسي، هلندي و آلماني براي خودشان چاپخانه‌هاي كوچك سيلك در محل كارشان ايجاد مي‌‌كرده‌اند.
با اين همه، ظرف يك سال يا بيشتر، از هنگامي‌ كه هزينه‌هاي حفظ و تجهيز كارگاه‌هاي چاپ نسبت به نوسازي خود مغازه‌ها در مرحله ثانويه قرار گرفت، اكثر مغازه‌داران از اين نوع كارها دست كشيدند و ابزارهايشان را فروختند و به اين ترتيب ظهور چاپ ديجيتال باعث شده تا دوباره احتمال بازگشت روزهاي چاپ درون سازماني يا چاپ خانگي متصور شود.

آينده تبليغ در نقطه خريد
در حال حاضرشاهد ظهور راه‌حل‌هاي ديجيتال رسانه‌اي در فروشگاه‌ها و خواربارفروشي‌هاي بزرگ و نيز ساير فروشگاه‌ها هستيم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبليغات از طريق صفحه نمايش (اسكرين) هستند. به عنوان مثال، سوپرماركت tesco در انگليس كه يكي از بزرگ‌ترين سوپرماركت‌هايي است كه اعلام كرد در شعبه‌هايش از صد صفحه نمايش تلويزيوني استفاده خواهد كرد.
نتايج تبليغات در نقطه خريد حاكي از آن است كه آرم‌هاي منفرد تاكنون فروش خوبي داشته‌اند و فروش خرده‌‌فروشان نيز از طريق تبليغات در نقطه خريد تأمين مي‌‌شود. اما در اين مورد هنوز بايد منتظر قضاوت ماند كه آيا سرمايه‌گذاري سنگين در حوزه نصب صفحات نمايش و نيز هزينه‌هاي مرتبط با توليد محتواي تبليغات پول صرف شده را باز مي‌‌گردانند يا خير؟
شرايط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با توليد محتوا براي اين صفحات نمايش، پيچيده‌تر هم مي‌‌شود. پرسش‌هايي كه در اين زمينه به ذهن مي‌‌رسد از اين قرار است:
- آيا تبليغات مبتني بر صفحات نمايش مي‌‌تواند از سهم درآمد تبليغاتي رسانه‌هاي بزرگ كم كند؟
- آيا خرده‌فروشان در آينده خواهند توانست بر محتوايي كه انتخاب مي‌‌كنند كماكان مديريت كنند؟
ترديدي در اين امر نيست كه هرچه ميزان استفاده از ابزارهاي ديجيتال براي تبليغ در فروشگاه‌ها بيشتر شود، از ميزان كاربرد ابزارهاي سنتي تبليغ كاسته خواهد شد و اين امر به ابزارهاي سنتي تبليغ آسيب مي‌‌زند.
به عنوان مثال، ابتكار فروشگاه آينده متعلق به گروه مترو، ابزارهاي پيچيده‌اي را در زمينه تبليغات فروشگاهي در راينبرگ آلمان به نمايش گذاشته است.
ابزارهاي گروه مترو اين نكته را نشان مي‌‌دهد كه ابزارهاي تازه كه آميزه‌اي از ابزارهاي نمايش ديجيتال قيمت‌ها، صفحات تاچ‌كنترل بر روي قفسه‌هاي اجناس، كيوسك‌هاي تعاملي مستقل و صفحات نمايش موسوم به پلاسما و يا امواج راديويي براي شناسايي محصول (RFID) [تكنولوژي RFID چيست؟] و يا برچسب‌هاي الكترونيك و مشاوران الكترونيك براي خريد هستند (كه دستگاهي است كه بر روي چرخ دستي خريد نصب مي‌‌شود و به مشتري در هنگام خريد مشورت مي‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خريد قرار گرفته‌اند.
در كوتاه‌مدت اين گمان وجود دارد كه ابزارهاي سنتي تبليغ در يك حالت مسالمت‌آميز با ابزارهاي مدرن تبليغ قرار گيرند و هر دو به هم‌زيستي در حوزه رسانه‌اي درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌اي معتقدند شانس گروه دوم تثبيت شده است و اين باعث نمي‌شود كه جمعي ديگر نيز پيشگويي خود داير بر شانس بقاي ابزارهاي سنتي تبليغ را ناديده بگيرند.